Мода на скорость

Шикарное авто тормозит у торгового центра. Распахиваются дверцы, появляются эффектно одетые красотки, увешанные модными туфлями. Пританцовывая под музыку из магнитолы, девицы в сопровождении экстравагантных кавалеров проходят в молл. Веселая компания перемещается с этажа за этаж и наконец заходит в один из торговых залов. Не сбавляя темпа, девушки понимаются на подиум посреди штабелей обувных коробок и устраивают дефиле. Зрителей хоть отбавляй. Так в августе 2009 года торговый дом «ЦентрОбувь» открывал флагманский —на 600 кв. м —магазин сети Centro в московском комплексе «Метрополис».

«Подобными шоу мы подчеркиваем: можно выглядеть модно и современно без ущерба для кошелька, —поясняет Андрей Нестеров, генеральный директор «ЦентрОбуви». —Очень часто наши покупатели надевают обновку прямо в магазине, оставляя там старую обувь». Срок жизни пары туфель не больше одного сезона, но мода переменчива, а цены в Centro чрезвычайно низки. Первый Centro открылся в ноябре 2008 года в Санкт-Петербурге. Сейчас под этой вывеской работают свыше 150 магазинов в городах по всей России.

Среднемесячная выручка одного Centro —3,8 млн рублей, на 17,6% выше, чем у магазина сети «ЦентрОбувь», хотя средняя цена пары обуви в обеих сетях одинакова —600-700 рублей. Дело в том, что половина покупателей Centro —молодежь 17-25 лет, тогда как у «ЦентрОбуви» таких потребителей не более четверти от общего числа.

Сеть «ЦентрОбувь» основана московскими предпринимателями Анатолием Гуревичем и Дмитрием Светловым в 1996 году. С начала 2000 – х она развивалась в формате семейного дискаунтера —обувь для всех возрастов по максимально низким ценам. Дешевизна обеспечивалась минимальной наценкой, упрощенным сервисом и использованием искусственных материалов в производстве. Модели обуви разрабатывались в собственном дизайн – бюро, заказы размещались на фабриках в Китае.

Идея создать отдельную молодежную сеть возникла у акционеров и менеджеров «ЦентрОбуви» в 2007 году. Изучая отчеты о продажах, они обратили внимание, что молодые посетители «ЦентрОбуви» приобретают примерно 4-6 пар обуви в год —в два – три раза больше, чем покупатели старше 30 лет. «Мы знали о формате fast fashion, когда спрос поддерживается быстрым обновлением коллекций согласно тенденциям моды: бренды Н&М, Zara и т. д., —рассказывает Андрей Нестеров. —Как правило, это одежда. Обувных сетей fast fashion не было ни в России, ни за границей. Мы решили попробовать силы в новом формате».

К тому моменту сеть «ЦентрОбувь» стала крупнейшей на своем рынке —290 магазинов с годовым оборотом 6,3 млрд рублей —и могла позволить себе эксперимент. Были подготовлены пробные коллекции обуви. Первый магазин задумали открыть в Петербурге, поскольку покупатель в северной столице придирчивее, чем в Москве, объясняет Нестеров. Если продажи там пойдут хорошо, значит идея жизнеспособна.
Ради подстраховки в Centro переделали один из магазинов «ЦентрОбувь» с готовым трафиком посетителей. И в первый же месяц его выручка оказалась выше, чем при прежнем формате. В 2009 году компания открыла 50 Centro в 28 российских городах. На следующий год —столько же. К концу 2011 года у «ЦентрОбуви» в России было 598 одноименных магазинов и 148 магазинов Centro с годовой выручкой 23,4 млрд рублей и 7,3 млрд рублей соответственно.

Если над коллекциями для «ЦентрОбуви» трудятся семь дизайнеров, то для Centro —тринадцать, они создают не менее 10 коллекций в год. Новые модели обуви, а также аксессуаров должны поступать в продажу каждые две недели. Впрочем, по словам Андрея Нестерова, бюджет дизайн – бюро составляет менее одного процента выручки сети. Другое дело —аренда магазинов. «ЦентрОбувь» базируется в спальных районах, Centro нужны места в торговых центрах и на торговых улицах с высокой проходимостью. В итоге на аренду у нее уходит 15% выручки против 11% у материнской сети.Зато и прибыль в расчете на один магазин больше на 32%.

Статусу модного магазина приходится соответствовать. И платить за него. Centro спонсирует нескольких дизайнеров, участвующих в различных неделях моды, а также ежегодно устраивает CentroParty в каком-либо известном ночном клубе —билет на шоу можно получить в магазине при определенной сумме покупки. На съемки рекламных клипов приглашаются молодежные звезды —певицы, актрисы. Centro мелькает на СТС и ТНТ, MTV и Муз – ТВ. Другая значимая статья затрат, равная половине расходов на телерекламу, —интернет: баннеры, вирусная реклама, продвижение в социальных сетях. Не забывают и о глянцевых журналах. При этом маркетинговый бюджет бренда не превышает 2% выручки магазинов.

«В Centro грамотно выстраивают коммуникации с целевой аудиторией и делают коллекции действительно актуального дизайна», —признает Лариса Жидких, директор по маркетингу обувной сети ALBA. По мнению Жидких, в «ЦентрОбуви» сделали изначально выигрышную ставку —на потребителей, желающих сэкономить и при этом выглядеть модно, часто меняя обувь. Среди 17 – 25 – летних таких большинство.

Почему, кроме «ЦентрОбуви», никто не занимается обувным fast fashion? Из компаний, работающих в том же возрастном и ценовом сегменте, можно выделить лишь Camelot —в этой сети обувь составляет до половины ассортимента. Галина Кравченко, директор по развитию Fashion Consulting Group, перечисляет необходимые условия: опыт формирования коллекций с учетом возможностей фабрик – партнеров, отлаженная система размещения заказов и доставки товара плюс долгосрочные инвестиции. У «ЦентрОбуви» все это имелось. Как раз в 2008 году долю в компании приобрели Сергей Ломакин и Артем Хачатрян, бывшие акционеры сети «Копейка».

В магазины Centro заходят не только подростки и студенты —19% покупателей старше 30 лет. Гендиректор «ЦентрОбуви» не видит в этом проблемы. Нестеров наклоняется, решительным движением руки снимает полуботинок и демонстрирует логотип Centro на стельке: «Я и сам ношу нашу обувь. Это же хорошо, что она подходит не только молодежи». В таком случае не переманивает ли Centro часть покупателей материнской сети?

Динамика продаж показывает, что нет. Хотя в «ЦентрОбуви» намерены больше инвестировать в Centro. Сейчас на четыре магазина «ЦентрОбувь» приходится один Centro, в 2015 году соотношение должно поменяться на 2,5:1. В прошлом году Centro вышла за пределы России, уже открыла около 30 магазинов в Польше, Латвии, Литве, на Украине и нацелилась на Словакию. «Теперь мы еще и первые в Европе. В своем формате, разумеется», —уточняет Нестеров.

Оставить комментарий

Вы должны быть зарегистрированы чтобы комментировать.